2018-2019年保健食品行業(yè)全景圖
圖源：攝圖網(wǎng)
保健食品同時具有食品與藥品雙重屬性，既具有食品的快消品屬性，也與藥品一樣受更嚴(yán)格監(jiān)管。我國保健食品大致可分為主要依據(jù)中醫(yī)理論的傳統(tǒng)保健品，和主要依據(jù)現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)理論的現(xiàn)代保健食品。隨著人們健康意識的覺醒，現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)知識愈發(fā)普及，以此為基的現(xiàn)代保健食品受重視的程度不斷加深。
2018年市場規(guī)模超1,600億，2004-2018年復(fù)合增長率達(dá)9.3%。保健食品行業(yè)的市場規(guī)模隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長。2003年非典后人們愈加重視身體健康，行業(yè)發(fā)展加快。
2010年前后海外知名品牌開始進(jìn)入國內(nèi)，刺激行業(yè)高速增長。近年來由于監(jiān)管進(jìn)一步規(guī)范化，行業(yè)規(guī)模增長相對平穩(wěn)。至2018年，我國現(xiàn)代保健食品市場規(guī)模超1,600億元，04-18年復(fù)合增長率達(dá)9.3%。
若再將現(xiàn)代保健食品細(xì)分，大致可劃分為膳食補(bǔ)充劑(維生素、礦物質(zhì)等)、體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)三大領(lǐng)域。膳食補(bǔ)充劑在國內(nèi)占主導(dǎo)地位，市場規(guī)模占比一直保持在90%以上。
體重管理領(lǐng)域的產(chǎn)品針對瘦身節(jié)食人群，潛在消費(fèi)需求不容小覷。運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運(yùn)動的人群，占比雖小但增速較快。
膳食補(bǔ)充劑市場大但集中度低，體重管理&運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域均有領(lǐng)導(dǎo)品牌
膳食補(bǔ)充劑指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，2018年市場規(guī)模約1,500億元。由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)&上市門檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場上激烈競爭，行業(yè)集中度較低。
體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2018年國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)120億元。美國品牌康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，控制近一半的市場份額。
運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運(yùn)動的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場規(guī)模較小但15年以來保持30%以上的高增速。2016年西王食品并購獲得知名運(yùn)動營養(yǎng)品牌Muscletech，現(xiàn)已占據(jù)較大的市占率優(yōu)勢。
為什么保健食品行業(yè)值得投資?
老齡化人口、亞健康城市人口&三四線城鎮(zhèn)新增消費(fèi)者，都是保健食品潛在消費(fèi)人群我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠(yuǎn)低于成熟市場如日本的40%和美國的50%以上。
我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯，預(yù)測至2020年我國65歲以上的老人將達(dá)1.7億，占總?cè)丝诒壤龑⒊^12%。至2050年65歲以上人口或達(dá)3.7億，占比約28%。隨著重視預(yù)防疾病觀念的普及，保健食品的受眾和滲透率也將不斷增加。
亞健康的城市人群也是重要消費(fèi)群體。據(jù)《中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》統(tǒng)計，中國主流城市白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，真正意義上的健康人比例不足3%。隨著養(yǎng)生、美容和健身等意識的普及，保健食品在城市人群中的滲透率也將持續(xù)上升。
三四線城鎮(zhèn)的人口也是保健食品潛在的消費(fèi)人群。目前保健食品的消費(fèi)仍主要集中于大城市中，低線城市甚至農(nóng)村地區(qū)仍有廣闊空間，隨著銷售渠道的下沉，保健食品也將在這片藍(lán)海市場中發(fā)展。
人均消費(fèi)額增速快&基數(shù)低，有望持續(xù)升至國際高水平
目前我國醫(yī)保支出的增速已遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)性支出，保健食品消費(fèi)額的增速也已高于人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增速。但我國人均現(xiàn)代保健食品消費(fèi)額距澳美日等差別較大，也遠(yuǎn)低于同文化的中國香港&臺灣地區(qū)。隨著保健觀念深入人心，預(yù)計人均支出水平將持續(xù)提高。
健康中國2030規(guī)劃利好大健康產(chǎn)業(yè)，醫(yī)保支出壓力推動預(yù)防疾病的產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2016年10月國務(wù)院印發(fā)并實施了“健康中國2030”規(guī)劃綱要，提出發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生。保健食品行業(yè)作為大健康行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，將受益于國家對健康產(chǎn)業(yè)重視程度的提升。
此外，雖醫(yī)?；鹪?018年末仍有2.3萬元的結(jié)余，但由于人口老齡化等原因，醫(yī)保支出的增速高于收入增速將是一個長期的趨勢。這將使得醫(yī)療健康政策進(jìn)一步從以治療為主轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主，保健食品等預(yù)防疾病發(fā)生的產(chǎn)業(yè)或能更多得到政策關(guān)注，將推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
參照成熟市場水平，行業(yè)有10倍發(fā)展空間
受益于消費(fèi)人口增加和人均消費(fèi)額的提升，疊加健康中國規(guī)劃的利好，保健食品行業(yè)擁有高成長天花板，市場規(guī)模將逐步向成熟市場靠攏。參照美澳日等市場水平，我國保健食品的滲透率仍有2-2.5倍的擴(kuò)展空間、人均消費(fèi)水平有5-7倍，市場規(guī)模或仍有10倍增長空間。
▌保健食品企業(yè)如何競爭?
消費(fèi)需求差異大，企業(yè)首先需在品類的選擇上競爭
由于不同人群營養(yǎng)補(bǔ)充或疾病預(yù)防的需求差異極大，導(dǎo)致保健食品細(xì)分領(lǐng)域極多，各領(lǐng)域可再根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分，如維生素可再切分為不同性別、年齡適用的品類。
因此企業(yè)首先需找準(zhǔn)市場規(guī)?；虺砷L空間大的細(xì)分領(lǐng)域投放產(chǎn)品，企業(yè)間的競爭首先體現(xiàn)在品類選擇上的競爭。展望未來，隨著新消費(fèi)需求的不斷出現(xiàn)，品類選擇的競爭將持續(xù)上演。
各細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模有限，企業(yè)需憑借品牌投入搶占龍頭地位
其次，消費(fèi)需求過于細(xì)分也導(dǎo)致各領(lǐng)域的市場規(guī)模有限。因此只有市占率靠前的少數(shù)品牌才有獲利機(jī)會，這迫使各企業(yè)還需搶占高價值品類市場的龍頭地位。在選擇合適的品類后，品牌投入的競爭是企業(yè)下一步的重點。
企業(yè)競爭的核心在于渠道，直銷、電商&藥店為行業(yè)主要銷售渠道
雖然保健食品的細(xì)分領(lǐng)域眾多，但多數(shù)企業(yè)選擇在維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等傳統(tǒng)賽道上競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。
此外，由于行業(yè)歷史較短，消費(fèi)者對行業(yè)的了解有限、品牌認(rèn)同度&忠誠度也普遍不高。因此渠道在行業(yè)中的作用被凸顯出來。當(dāng)下企業(yè)競爭的核心在渠道上，特別是直銷、電商&藥店這三大主要渠道。
直銷:行業(yè)第一大渠道，但所受監(jiān)管較嚴(yán)格
直銷指企業(yè)在得到商務(wù)部批準(zhǔn)后，通過直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，在我國受到較嚴(yán)格監(jiān)管。
由于較低的行業(yè)認(rèn)識度，直銷憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道。無限極是我國直銷領(lǐng)域的龍頭。公司為李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)旗下成員，已在國內(nèi)設(shè)立30家分公司、30家服務(wù)中心，擁有超過7,000家專賣店。2014年以來，無限極維持在全球直銷企業(yè)營業(yè)額排名中前十，最新排名第四。
電商:
監(jiān)管規(guī)則逐步完善，集中度提升空間大保健食品單價高但質(zhì)量輕、運(yùn)輸成本較低，且產(chǎn)品消費(fèi)即時性弱、品類繁多，線上銷售優(yōu)勢明顯。再加上海外品牌大多依賴電商渠道在國內(nèi)銷售，因此近年來電商渠道發(fā)展較快。但由于電商渠道興起時間較短，疊加消費(fèi)者忠誠度不高，因此渠道集中度較低，19年5月渠道前三湯臣倍健、Swisse和Muscletech市占率合計約16%、CR5僅為20%左右。
藥店:
增速較慢，以中老年消費(fèi)者為主線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道銷售額持續(xù)下降。但由于藥店配備了專業(yè)的醫(yī)療或銷售人員，具備一定公信力，因此仍是中老年消費(fèi)群體購買藥物和保健食品的主要渠道之一。目前湯臣倍健在此渠道占有領(lǐng)先地位，市占率超30%。
▌保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢?
行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格&規(guī)范化，行業(yè)集中度有望提升
我國目前對保健食品實行注冊+備案制度，產(chǎn)品注冊或備案后方可得到國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊流程，審批嚴(yán)格且周期較長，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。
參照國外經(jīng)驗，政府監(jiān)管程度對行業(yè)的集中度有較大影響:澳大利亞把保健食品當(dāng)藥品管理，產(chǎn)品審批、市場監(jiān)管嚴(yán)格。歐瑞數(shù)據(jù)顯示澳洲膳食補(bǔ)充領(lǐng)域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國CR5僅為20%。
我國2018年底以來由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。
細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會多但研發(fā)不易，企業(yè)擴(kuò)張可依賴并購
保健食品細(xì)分領(lǐng)域雖多，但我國前十大子領(lǐng)域銷售額合計占比超過90%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比超20%;而日本前十大占比僅50%，最大細(xì)分領(lǐng)域占比不到10%。或可說明我國不少特定消費(fèi)需求缺乏對應(yīng)的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品也多為通用產(chǎn)品，少有針對細(xì)分人群的定制化產(chǎn)品。
但由于保健食品證書不易獲得，并且國內(nèi)行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率(1.5%)遠(yuǎn)低于海外(10%)，因此國內(nèi)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險高且難度大。而通過并購迅速擴(kuò)張則成為了國內(nèi)企業(yè)的另一選擇。
美國行業(yè)龍頭NBTY是保健品企業(yè)并購成長的先例。80年代中期開始，NBTY不斷并購擁有渠道優(yōu)勢或能擴(kuò)展自身產(chǎn)品線的公司，使公司銷售額從90年代初的1億美金大幅上升至2008年的超20億。
目前NBTY已擁有自然之寶、美瑞克斯等全球知名品牌，提供超3,000種產(chǎn)品，相比之下國內(nèi)龍頭企業(yè)產(chǎn)品數(shù)大多在100-200間，仍有較大提升空間。
海外品牌信任度高&競爭領(lǐng)域不重合，是國內(nèi)企業(yè)并購的首選
由于層出不窮的食品安全事故，國內(nèi)消費(fèi)者普遍對海外保健品有更高的信任度，因此收購海外品牌成了各企業(yè)快速擴(kuò)張的重要途徑。
此外，從競爭比較充分的電商平臺來看，國內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等泛用領(lǐng)域擁有優(yōu)勢，而國外品牌則長于葡萄籽、奶蘚草片等針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，兩者差異較大。因此國內(nèi)企業(yè)收購海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場。
展望未來，成熟企業(yè)應(yīng)具備多個子品牌對應(yīng)不同消費(fèi)需求
我國保健食品滲透率偏低、消費(fèi)者認(rèn)知度不足，各企業(yè)仍需共同對各類消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時代，單單通過渠道接觸消費(fèi)者也因各種政策監(jiān)管而開始遭遇瓶頸，行業(yè)的競爭已經(jīng)開始從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動。
這要求各企業(yè)用心搭建自身產(chǎn)品梯隊&培育品牌知名度，通過差異化品牌或產(chǎn)品觸及細(xì)分消費(fèi)群體，獲得行業(yè)發(fā)展紅利。
行業(yè)未來發(fā)展將取決于需求增加、人均消費(fèi)上升、政策監(jiān)管&資金支持等因素
結(jié)合自身特色及成熟市場經(jīng)驗，整體而言，國內(nèi)保健食品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展主要取決以下因素:
消費(fèi)群體持續(xù)增加:不斷增加的老齡人口和亞健康的城市群體、新滲透的三四線城鎮(zhèn)消費(fèi)者，都是行業(yè)潛在的消費(fèi)群體。
人均消費(fèi)額持續(xù)上升:由于健康意識的普及和人均醫(yī)保支出的快速提升，低基數(shù)下保健食品消費(fèi)支出將持續(xù)高速增長。
政策監(jiān)管趨嚴(yán)將引導(dǎo)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展:政策監(jiān)管趨嚴(yán)將持續(xù)淘汰生產(chǎn)銷售不規(guī)范的小型企業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)集中度持續(xù)提升，利于龍頭公司發(fā)展。
資金支持幫助企業(yè)通過并購做大做強(qiáng):企業(yè)發(fā)展中頻繁的并購將帶來極大的資金壓力，若無外部資金支持，企業(yè)無法快速做大做強(qiáng)。
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